Одноразовый мир Марселя Бика

Гении отличаются от других людей тем, что умеют упрощать сложные события и делать их элегантно простыми. Марсель Бик поставил перед собой цель насытить массового потребителя дешевыми, надежными товарами, которые можно было бы выбросить после того, как они исполнят свое прямое назначение. Стратегия его заключалась в том, чтобы выявить продукты, которые используют ежедневно, и при этом настолько дорогие, чтобы владельцы старались их ремонтировать. Он рассчитал стоимость продукта, при которой владелец не пожалел бы его выбросить. Такая цена была впервые установлена в 1950 году на одноразовую шариковую ручку и составляла 29 центов, в то время как цены на ручки конкурирующих фирм колебались между $9 и $12,95. К середине 60-х Марсель производил более миллиарда ручек в год и снизил их цену до 10 центов...

 

 





Чтобы не таскать тяжелые вещи

Марсель Бик родился в 1914 году в Турине. Его отец был инженером и часто переезжал по делам службы из города в город. Маленький Марсель привык к перемене мест. Он учился сначала в Италии, затем два года провел в Мадриде в «Лицее Франсез». Завершил среднее образование в Доминиканской школе в Бордо. Марсель свободно владел латынью, греческим, знал риторику, правила хорошего тона, прекрасно умел танцевать и ездить верхом. Будучи уже студентом, он самостоятельно объездил полмира, изучая культуру Италии, Голландии, Франции, гражданство которой он вскоре получил, и Испании.

Специалисты утверждают, что ребенок в детстве приспосабливается к частой смене обстановки. Перемены он воспринимает как неотъемлемую часть жизни и сам начинает изобретать вещи, способные изменять мир. Нечто похожее произошло и с Биком. Он ненавидел таскать с собой из города в город тяжелые сумки с вещами и в итоге изобрел то, что никогда не изобрел бы закоренелый домосед.

Через много лет он вспоминал: «Я подумал, что идеально было бы выбрасывать старую вещь в одном месте и покупать новую в другом… Я погрузился в мечтания: вот бы у меня стало столько денег, чтобы не жалко было ничего выбрасывать… Потом я понял: надо просто сделать очень дешевыми сами вещи».

Спустя несколько лет Марсель Бик изобрел одноразовую ручку, еще через несколько лет — одноразовую зажигалку, а затем — одноразовую бритву.

Когда кризис помогает

Но пока мечты оставались мечтами, Марсель добросовестно продолжал учиться. В восемнадцать лет, во время учебы в известном «Лицее Карно», предприимчивый молодой человек уже занимался продажей фонариков, разнося их в дома парижан и зарабатывая карманные деньги. Именно тогда он научился продавать, навязывать потенциальному покупателю свой товар.


По окончании лицея Марсель устроился на работу менеджером в компанию, занимавшуюся производством канцелярских товаров. Он был уверен, что это не станет его постоянной работой, и по вечерам продолжал свое образование на юридическом факультете Сорбонны. В 1939 году накануне войны в Европе Бик получил диплом юриста. К этому времени он работал менеджером по продажам в «Стефенс» — крупнейшей французской компании, занимающейся производством авторучек, которая в это время была основным конкурентом «Уотермен».

Карьера Бика была прервана войной. Пришлось послужить в армии, куда его призвали в том же 1939-м. Он попал в авиацию, но военной карьеры сделать не успел. Для Франции война быстро закончилась поражением, и Марсель вернулся в компанию «Стефенс».

Послевоенный кризис изменил потребительские представления: денег у людей было мало, но писать, читать, курить, бриться надо было все равно. Наступило время для дешевых, но качественных товаров. Именно тогда Бик гениально угадал, за счет чего можно снизить себестоимость товара, — одноразовость. Не нужно думать о прочности и долговечности, нужно только качество. Например, шарик, который безупречно гладко скользит по бумаге. Оставалось совсем немного — придумать такую ручку и произвести ее.

В 1945 году вместе со своим приятелем Эдуардом Буффардом Бик купил небольшое производство в парижском пригороде Клиши. Это было довольно ветхое помещение с устаревшим оборудованием. Первоначальный капитал составил $1000. Молодые люди начали производство нового и казавшегося в тот момент перспективным товара — стержней для шариковых ручек. Они даже приобрели современное швейцарское оборудование. Но стержни не оправдали ожиданий. Тогда Бик решил сделать ручку по цене стержня.

На разработку первой ручки Bic у Бика ушло четыре года. Он работал над формой, совершенствовал свой продукт, добивался максимальной надежности. «Одноразовая ручка свою единственную жизнь должна прожить с блеском», — шутил Марсель. Корпус первой шариковой одноразовой ручки предполагалось делать из почти никому не известного тогда пластика высокого качества. Еще три года ушли на то, чтобы найти производителя для своего изобретения.

В 1950 году Бик предложил свою идею шести фирмам, для которых производил стержни. Одной из этих фирм была и американская «Уотермен», которую позже Бик приобрел. Он дал этим фирмам возможность первыми внедрить его идею, выплатив его фирме только авторский гонорар. Они отказались, как того и следовало ожидать от боящихся риска промышленных экспертов.

Ставка больше, чем жизнь

Не найдя желающих производить его изобретение, Марсель решил действовать самостоятельно. По его словам, он «поставил все на шариковую ручку». Наконец в 1953 году на свет появилась первая одноразовая ручка Bic. Но теперь гениальный изобретатель должен был решить две сложные задачи. Первая: сколько должна стоить ручка, чтобы ее было не жалко выбросить? И вторая: как организовать дешевое производство? Именно тогда Бик и принял решение продавать свой товар по 29 центов — и сорвал банк. По его тогдашним расчетам, можно было продавать 10 000 одноразовых ручек в день. Конкуренты смеялись и говорили, что продажи будут существенно ниже. Уже через два года продавалось 250 000 ручек в день.

В первую очередь Бик получил лицензионные права на свой патент от «Биро» (Ласло Биро — изобретатель шариковых ручек, первые образцы которых назывались «биромами») для того, чтобы избежать любого судебного разбирательства, связанного с нарушением патентных прав. Затем в 1957 году он приобрел за $300 000 британскую фирму «Биро-Свон», благодаря чему одновременно получил в свое распоряжение квалифицированных менеджеров и прямой доступ не только на британский, но и на австралийский, новозеландский и канадский рынки.

Еще через год Бик приобрел «Уотермен» и начал завоевание Америки. Но к моменту появления на американском рынке Бика и его товара такого добра, как шариковые ручки, там было полно. И главное — они были довольно дешевы. Вот только качество этих ручек было отвратительное. Качественные стоили очень дорого, а общедоступные ломались еще до того, как заканчивался стержень. Но убедить практичных американцев, что одноразовые ручки — это выгодно, было не так просто.

И тогда Марсель сделал свои «бики» разборными (хочешь, покупай стержень и меняй, только вот стоит он почти столько же, сколько сама ручка) и добавил рекламы.

Его 4-миллионная массированная рекламная кампания «испытательный тест», проведенная по национальному телевидению, изображала шариковые ручки «Бик» просверливающими стены, пишущими по льду, обжигаемыми в огне, их топтали танцоры «фламенко» и выстреливали из ружья. При этом показывалось, что ручки продолжают писать, и ненавязчиво упоминалось, что у них очень доступная цена — всего 29 центов! И американский потребитель оценил ролики и признал француза. А тинейджеры «докрутили» одноразовые ручки, объявив их модным аксессуаром.

«Биком» может быть все

Взяв в свои руки рынок ручек, Бик начал наступление на индустрию зажигалок. Секрет агрессивного француза был прост: дешево, надежно и практично. И еще разнообразно — можно каждый месяц иметь новую зажигалку. Это было особенно важно для женщин, куривших все больше. Теперь они могли покупать зажигалки под цвет платьев или клипсов — дешево и красиво. Кроме того, при изучении рынка ручек и зажигалок было выявлено, что именно эти предметы теряют чаще всего. А здесь — потерял и не жалко. Наконец, Бик пробился на рынок зажигалок еще и тем, что установил на свой продукт цену на 30% ниже конкурентной. Затем, на смену гениальной рекламе ручек, пришла еще более успешная рекламная кампания. Телевизионная реклама «Щелкни своей Бик» стала поводом для шуток и часто использовалась в комедиях. Остроумный лозунг послужил началом конкурентных войн против зажигалок «Жиллетт». Но самое главное — молодежь приняла зажигалки Bic в свой мир.

Выйдя победителем в борьбе с «Жиллетт» за рынки сбыта ручек и зажигалок (в 80-х «Жиллетт» перестала производить зажигалки), Бик решил конкурировать с ней и в ее «святая святых» — на рынке бритв. Одноразовые бритвы представляли настоящую угрозу ключевому продукту «Жиллетт» — многоразовым станкам. Когда Бик начал маркетинговую экспертизу своей новой одноразовой бритвы, ему говорили, что он «сумасшедший» и что его продукции доступно максимум 10% рынка.

Марсель Бик проигнорировал все неблагоприятные прогнозы, представив одноразовые бритвы «Бик» в 1976 году. Успех превзошел даже самые смелые ожидания самого Бика, и сейчас его продукция занимает около 60% рынка безопасных бритв в США. В итоге и «Жиллетт» пришлось полностью изменить тактику борьбы и начать вслед за Bic штамповать свои одноразовые бритвы.

Компания Bic разрасталась с фантастической скоростью. Только в США она открыла более 300 000 торговых точек, где представлен весь ассортимент фирмы: ручки, зажигалки, бритвы. 93% продукции реализуется через эти маленькие торговые стенды или лотки в больших супермаркетах. Чтобы покупали так же часто, как хлеб и молоко.

Марсель Бик умер 30 мая 1994 года в возрасте 80 лет. Брюно Бик, один из его сыновей, стал президентом компании в 1993 году.

Bic сегодня занимает первое место в мире по производству шариковых ручек: продажи достигают 20 млн штук в день. Группа выпускает разнообразные канцелярские товары под марками Conte, Hauser, Ballograf, Sheaffer, White-Out, Tipp-Ex. Bic является лидером в производстве одноразовых зажигалок и бритв: в день по всему миру продается 4 млн зажигалок и 8 млн одноразовых бритв.

28.07.2014 в 07:35
Обсудить у себя 0
Комментарии (0)
Чтобы комментировать надо зарегистрироваться или если вы уже регистрировались войти в свой аккаунт.

Войти через социальные сети: